组织建立健全质量管理体系，目的是确保产品质量，使顾客满意。因此，首先要从观念上理解顾客期望和现代质量的含义。
顾客的满意程度基于以下三个标准：
①由客观标准定义的产品或服务的绩效。关键是产品的功能。
②对产品的认知和相关的主观标准。关键是产品的吸引力或顾客的主观经验。
③接受服务或使用产品的结果。顾客在表达自己的需求时，往往将这三个方面混为一谈，生产者必须有效区分这三个因素。性能标准主要集中在产品的性能是否符合顾客的要求上，产品认识是顾客对产品的兴趣结构、包装、运输和感观的效果体会，成果标准是指使用产品所达到的结果。产品性能和产品认知都只关注产品，而成果却关注效果。对成果的理解是产品创新的关键。
顾客要关注产品认知而不是产品性能。顾客对生产者的技术（正确性、完整性、连续性、生产能力）有很大期望，希望产品能发挥作用。但这并不是意味着，具有使产品满足“期望质量”标准的特性，顾客就会满意。借鉴，赫茨伯格在1959年提出“激励因素-保健因素理论”，产品性能应该属于“保健因素”，产品具备了性能标准并不能使顾客感到满意，但达不到性能标准，会产生强烈的不满。
