适者生存、优胜劣汰，这是自然界规律，也是企业生存之道。企业外部环境和内部条件不断地发展变化，在结合企业带来新的发展机遇和竞争优势的同时也使企业产生新的威胁和劣势。因此企业必须经常地审时度势，对既定的企业战略进行调整或创新。
一是对现有战略的评价；
二是对未来战略的创新。
从市场营销的发展史看，市场营销哲学怪的发展经历了以产品为导向的前营销观念，到以市场需求为导向的市场营销观念的演进过程。
现行营销战略，无论是以产品为导向还是以市场需求为导向，在营销过程中都无视环境因素的存在。衡量这种营销战略对企业实施ISO14000后对外部环境的适应性和对企业内部的协调性，可以得出这样的评价：
（1）现行营销战略无法与企业的绿色市场需要相协调。市场营销是连接生产和消费的核心环节。生产与消费的矛盾通过市场营销这个环节得以解决。实施ISO14000企业进行着绿色生产活动，生产的是绿色产品，而企业在营销活动中却无视环境因素的存在，不关心企业或产品的环境特性表现，不注重满足和引导消费者的绿色需求，促进企业的绿色生产。所以这种营销战略是无法与企业的绿色生产战略相协调的。
（2）现行营销战略由于营销导向偏离，无法发挥企业实施ISO14000所带来的绿色竞争优势，抢先抓住绿色消费浪潮所带来的市场机遇和迎接绿色壁垒的挑战，将会在新一轮绿色市场剧烈竞争中因错失良机而处于被动、惨遭淘汰的处境。
