创新是战略研究的重要步骤，更是战略研究的核心与灵魂。战略创新的关键是思想和观念的更新，只有摒弃陈旧的思想和观念，解放思想，才能实现组织、制度和政策上的创新。因此实施ISO14000企业营销战略的创新关键在于营销观念的更新。未来的营销战略必须有利于充分发挥企业实施ISO14000的认证优势，适应外部环境变化的需要。
现行营销观念的创新在于把以市场需求为导向的市场营销观念向前延伸，在市场导向方面特别强调、注重满足、引导和创造绿色消费需求。即所谓的绿色营销观念。绿色营销观念是对市场营销观念的创新与发展，它强调企业以可持续发展为宗旨，以绿色文化为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，注重满足、引导和创造绿色消费需求。
绿色营销由于在营销导向方面强调、注重引导和创造绿色需求，所以在绿色营销活动中，坚持以可持续发展为目标，注重经济与生态的协调发展，注重自然资源、能源的合理有效利用，注重绿色产品的开发和经营，注重对产品生命周期过程中对废弃物的回收、循环利用等。
绿色产品不同于一般产品，不仅要求产品质量优良而且强调产品的环境表现友好，有利于生态环境保护和人类健康。消费者选购时除了关心产品质量、功能、款式和价格之外，十分关心产品生命周期的环境影响。一般来说，产品的环境表现见效慢、比不上产品的使用功能那么直观、见效快。另外，由于目前绿色产品缺乏统一的标准，市场管理混乱，鱼目混珠，打击了消费者的信心，使真正的绿色产品受到很大冲击。
因此在营销过程中，要耐心向消费者讲解有关产品、服务的环境表现、环境信息来营销、引导消费者选购绿色产品；另一方面，通过生态讲座、绿色广告宣传、绿色促销活动和绿色企业文化等形式，积极主动引导消费者进行合理消费，树立新的文明消费观，引导消费者追求一种崇尚自然、简约、注重精神文化消费的健康、和谐的生活方式，避免不合理的需求引发不合理的生产和不合理的消费，向消费者不断灌输生态环境知识，提高环境保护意识，影响消费者的购买方向，创造性地扩大绿色需求。
